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小众生意的大市场现在是播客创业的好时候吗?

  孤独是时代的症结,当个体意识逐渐取代集体意识时,当个人空间的生活重要性不断拔高时,孤独自然也如影随形。在都市生活的人,难免会遇到一些难熬的深夜,除了“深夜食堂”,还能带给你慰藉的就是播客了,听几个不相干的陌生人聊聊天,或许也能感受到一种别样的温情脉脉。

  “播客”这个词听起来就比较小众,用个形象点的说法,你可以把它理解为消费降级版的《锵锵三人行》音频,把窦文涛和他的朋友们换成不那么知名的普通人,把面向大众换成面向部分圈层,内容题材和节目风格极度依赖于主播的个人审美和各种怪趣味,差不多就到位了。

  在国内,喜马拉雅这样的音频平台已广为人知,从情感电台到有声书、从相声段子到育儿百科,应有尽有,当然,也少不了喜闻乐见的知识付费。某种意义上,国内的知识付费主要也是靠音频推动起来的,在很多人的潜意识里,音频=知识付费。

  但严格来说,播客和音频不是一码事,它是英文“Podcast”的音译,由“ipod”好“broadcast”两个词合并而成,2004年,英国记者Ben Hammersley写了一篇介绍互联网音频的文章,在里面发明的一个新词。在约定俗成的语境里,它更像是广义互联网音频的一个子集,是一种“声音博客”,更注重个性化的表达,而不是一味迎合大众的商业路线年美国一档名为《Serial》的播客的火爆,播客逐渐走进了大众视野,根据爱迪生研究公司(Edison Research)的统计,2019年,全美12岁以上听过播客的人群占比将首次超过50%。

  在中国,香港挂牌彩图,香港最快开奖现场直播,香港六和挂牌,香港挂牌玄机,播客依然还是一种十分小众的媒体形态。而就在去年3月,知名播客《忽左忽右》以135万的价格被喜马拉雅签下了一年的独播权,其在上线第二个月完播率就在同时长节目中排进了全站前五,创始人程衍樑有感而发写了一条朋友圈:“即使在中国,做一档完全不考虑用户口味却能被市场接受的深度播客,依然是可能的。”

  在这句意味深长的话背后,是国内播客长达五年的市场摸索,说到底,国内早期做播客的人,大多都是为爱发电,没有强大兴趣的驱动,很难在没有盈利的情况下坚持下去。以国内目前听众最多的播客《大内密谈》为例,创办于2013年,单集平均播放量超过350万次,但直到2018年才拿到了ONES Ventures数百万元级的天使投资。

  但坚持也迎来了希望,也是在同年年底,由《大内密谈》两位主播出来创业的播客《日谈公园》拿到了头头是道基金的数百万天使投资。几大头部相继迈开了商业化的步子,为播客在国内的发展投下了一丝曙光,总算称得上是一门生意了,只是在当下的市场中,这门生意依然处境尴尬。

  在“有趣”的领域,吃鸡和抖音算得上是符合当代人需求的典型代表,持续不断的刺激、高频率的正反馈,在阈值不断攀升的今天,网剧、综艺需要两倍速观看才能过瘾。播客虽说是互联网音频,但在内容形式上和二十年前的电台节目没有本质差别,时代狂飙突进,播客看起来还太慢。

  2017年9月份,一度火遍大江南北的现象级谈话节目《锵锵三人行》宣布停播,这档节目曾被《新周刊》誉为“15年来中国最有价值的电视节目”,但再长青的节目也抵不过时代的洪流,老的观众不断离去,新的观众还未培养,不断下滑的收视率,让停播成为必然。

  即便后来优酷牵头原班人马打造了同类型的《圆桌派》,升级了制作,话题更为贴近当下人的生活,嘉宾质量和谈话水准依然在线,也再难复制曾经的辉煌。当代年轻人获取内容的渠道过于便捷,几个知识分子的谈天说地也不再那么具备吸引力,

  相较之下,讲究深度的谈话类节目显得过于高冷和清淡,尽管限制人数才能更好地把话题进行更深度地延展和拓宽,让每个人都能尽情去展示和发挥自身的识见,但也很难时刻抓住人们随时会溜走的注意力。而播客作为消费降级版的《圆桌派》,也很难看出有打破整个局面的潜质。

  兼具极客、文青、小众等气质为一体,王中王开奖493333,讲究探索、分享和头脑风暴,无论谈什么话题都随时准备发散和延伸的调性,不仅考验的是嘉宾的水准,也更考验听众的认知和消化能力。与之相对应的知识付费,有序、齐整、主题清晰、干货满满,一口下去都是浓的要溢出来的知识密度,从人类大脑的结构和认知习惯而言,更遵循线型逻辑的结构化知识点更容易吸收。

  从人类行为的底层驱动力而言,“愉悦”和“恐惧”算得上是大多数行为的起点,知识付费牢牢占据了“恐惧”的高地,而播客还在“愉悦”的外围打转。在吴晓波团队最近出品的《2019新中产白皮书》中,接近10%的新中产在知识付费上的年支出超过了1万元,统计范围内的年平均花费为4263元,这个人群是涵盖60后到90后的。尽管知识付费的最终效果有着巨大的争议,但依然逃不过“真香定律”,人们的身体显然十分诚实。

  播客的实用价值更多依然停留在认知拓展和思维发散上,换句话来说,就是还停留在“虚”的层面,而知识付费在产品的包装上已经切入到了现实生活的各个场景,营销文案也是赤裸裸打在“实”的层面。对大部分人而言,“如何通过副业月入十万”看起来怎么都比“来一场穿越灵魂的旅行”更具备吸引力。

  人人都嚷着要成为“有趣的人”,但人人最终都会选择成为“有用(钱)的人”。

  究其本质,播客并不算是一门新媒体形态,就像二十年前的电台节目穿越到了今天,只不过由无限电波转变为了4G或者wifi,内容由主播脱口秀变为了主播嘉宾头脑风暴。多年前电台给无数人在深夜送去了抚慰和温暖,而在今天,即便社交软件让你随时可以连接任何人,但依然消除不了人们内心的孤独,恰恰相反的是,人们反而变得更孤独了。

  时代变迁,人们需求的东西其实并未发生本质的变化,出版业衰落了,但小说并没有消失,只不过化身一变成了网文,因为人们依然需要故事。而且,网文的市场十分庞大,甚至完成了另类的文化输出,根据艾瑞咨询发布的《中国网络文学出海研究报告》,中国网文出海的潜在市场规模即将超过300亿元人民币。

  人们以前听电台,现在听播客,其实都是需要陪伴。《大内密探》的创始人李志明通过分析2018年到2019年的数据,发现其听众的年龄层在20—30岁的比例最高,占一半以上,这些年轻人也是都市生活的主流人群,长期面临生活和工作的压力,这让他意识到,“也许他们并没有那么在意在节目里边能获取到多少的这种硬知识,很多时候第一个是欢乐,第二就是陪伴,这让我意识到了欢乐和陪伴本身的价值。”而这也直接影响到李志明对于节目调性的调整,核心从“知识、观点、段子”拓展为“内容、结构、情绪”。

  如同前文所言,由于内容形态的限制,播客在“有趣”和“有用”上都很难真正做到极致,至少无法超过现有的内容形态,这让它处在一个尴尬的境地,不上不下,不左不右。但与此同时,它也有其独特的气质和魅力,恰恰击中了人类的集体软肋——孤独。

  在大众媒体形式中,播客是最具亲和力的一种,它恰到好处地卡在了一个不远不近非常舒服的位置。几个人在你耳边絮絮叨叨,聊着你感兴趣的话题,你看不见他们却能从声音中感受到情绪和个性,会有一种不在场的参与感;主播和嘉宾都不是名人,或许就是在街上和你擦肩而过的陌生人,更为真实和亲切,聊天的语气就如同你和朋友们在说话。

  在信息爆炸的今天,互联网制造出了更多价值和观点的混沌地域,人们生活在一片迷雾森林之中,既看不见对方,也看不清自己,大家害怕被集体吞噬,也恐惧无人聆听,播客能够提供的就是穿越迷雾的真实和寻求共鸣的陪伴。

  价值输出是商业化推广的前提,回到播客的市场发展上来,在我看来,让这个行业具备商业潜质的原因主要有三点:一是国内音频这种内容形态已经具备了广泛的市场接纳度,喜马拉雅、荔枝等平台的发展就可见一斑;二是在内容产业最为成熟的美国,播客的观众已经达到了主流水平,根据爱迪生研究公司(Edison Research)的研究估计,2018年每月播客听众为7300万人,占12岁及以上美国人口的26%;三是以文字为主打的个人公众号和以视频为主打的播主,都已经诞生或正在诞生大批的KOL,音频播主也完全具备这种可能,这是粉丝经济和IP效应的必然趋势,在正在圈层化的社会中,将一座座孤岛连接进来。

  就在今年2月份,流媒体音乐服务巨头Spotify以3亿欧元(约合3.37亿美元)的价格收购了两家播客创企Gimlet Media和AnchorFM Inc,这也给了业内人员一个发展和估值的参考标的,结合去年国内几大头部播客的融资,从现实层面来讲,播客作为一门生意而不仅仅是一份业余爱好,也完全有可能行得通。

  但就产业发展而言,播客在国内显然还处在开荒阶段,没有成形的产业链上下游,没有成规模的内容供应商、行业媒体和行业组织,在内容生产上依然以UGC为主流,商业变现渠道单一。

  不过站在另外一个角度来看,在资本热钱和专业PGC还没有大量进场时,在马太效应还没有真正形成时,反而是最适合进场的时机。只不过摆在面前的一个难题是,作为显性价值并不凸显的内容形态,播客注定会是一门慢生意,还需要经历一个周期的市场培育,需要静下心来打磨内容、坚持创新和守住寂寞,这无疑和当代讲究短平快的创业氛围相悖。

  中文播客的未来什么时候到来,在这个变幻莫测的时代,依然是一个很难预测的问题。